2026- MARKETER CÓ THỂ SẼ CẦN LÀM GÌ ?

Năm 2026 đã đến, và để chào mừng cho một năm mới trong thế giới VUCA đầy sự biến động, tôi lại dặt dìu bốc phét về cái nghề marketing

Bài viết là sự kết hợp đầy tuyệt vời giữa góc nhìn cá nhân, nghiên cứu thông tin trên cõi mạng cộng với tinh thần chém gió nhiệt huyết, vì vậy nếu bạn có lỡ may ghé qua đây và đọc được, đừng ngại ngần mà góp gió thành bão, thảo luận xả láng để chúng ta có thêm ý tưởng mới

XU HƯỚNG CỦA NGÀNH MARCOM TRONG 2026 SẼ THẾ NÀO ?

1- AI CÀNG NGÀY CÀNG ĐÓNG VAI TRÒ QUAN TRỌNG

Theo một báo cáo gần đây của Kantar đan xen với loạt bài viết trên cộng đồng Brands Việt Nam, AI vẫn là một từ khóa then chốt trong những năm tới, đóng góp nhiều vai trò tích cực lẫn tiêu cực vào quy trình Marcom: từ tháng bán hàng, thằng làm truyền thông cho tới thằng mua hàng… sẽ không khó khi thấy AI xuất hiện đâu đó trong chu trình mua/ bán/ tiếp thị
Thực tế, sự phát triển của AI là không thể phủ nhận. Một báo cáo của Gartner chỉ ra rằng tổng chi tiêu cho AI toàn cầu được dự báo có thể đạt tới 1,5 tỷ USD, trong đó số tiền đầu tư vào Generative AI đạt 644 tỷ USD (tăng 76,4%) so với năm ngoái(2024). Đây là những con số rõ ràng nhất để thấy rằng cuộc chơi với AI sẽ là 1 game lớn của tương lai không xa.

Bên cạnh lực tiền bơm đầu tư vào công nghệ, thì ở phía ứng dụng AI trong doanh nghiệp cũng bùng nổ. Tỷ lệ dùng GenAI ít nhất trong một hoạt đông phục vụ việc kinh doanh tăng 33%-71%, tỷ lệ tổ chức báo cáo đã dùng AI tăng từ 55%-78% (2024)- Theo Standford AI Index 2025.

Về phía hành vi tiêu dùng, thói quen tìm kiếm sản phẩm/ dịch vụ thông qua AI Overview đã dần hình thành và ở một phần nào đó thay thế cho cách tìm kiếm cũ.

2- BRANDING/ NATIVE ADS ĐƯỢC ĐẦU TƯ HƠN

Từ 2025 trở đi sẽ càng thách thức cho những người làm Marcom ở thị trường Việt Nam: khi người tiêu dùng càng ngày không xem những nội dung đậm mùi quảng cáo, đề phòng với nội dung AI và mất niềm tin vào các KOLs – sau khi nổ ra nhiều vụ việc tiêu cực. Mặt khác, xu hướng tiêu dùng có thể đã thay đổi từ việc ưu tiên sản phẩm giá rẻ sang sản phẩm được bảo chứng có nguồn gốc. Theo một điều tra của PwC Việt Nam (Voice of Consumer), có tới 57% người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho các thực phẩm sản xuất nội địa chất lượng, có thể tin tưởng. Đặc biệt là sau những cú scandal thực phẩm nổ ra vào cuối năm 2025, thiết nghĩ rằng sự thận trọng trong tiêu dùng lại càng khắt khe hơn.

Trong bối cảnh có vẻ như cung nhiều hơn cầu: 1 thằng ăn 5 thằng bán, thì xây dựng một chiến lược thương hiệu đường dài, hoặc thực thi chiến lược quảng cáo chân thực, tự nhiên hơn cũng sẽ là những hoạt động hợp lý- thay vì mô hình chỉ nhập sản phẩm->chạy quảng cáo bán rời rạc.

3- Cộng đồng và KOCS- LIÊN KẾT CHẶT CHẼ

Vì niềm tin của người tiêu dùng trở nên hoài nghi hơn, nên thay vì booking rời rạc theo campaign rồi đường ai nấy đi giữa thương hiệu và kol/koc, thì trong thời gian tới, mối quan hệ này gần kết nối 1 cách sâu sắc hơn, đồng thời gắn với trách nhiệm performance hơn là đơn thuần awareness.

Kanta Lift ROI cho biết, nhóm thương hiệu xây dựng và bán hàng thông qua micro- community có tỷ lệ ROI cao hơn 25% tại Trung Quốc.

Bên cạnh đó, xu hướng dịch chuyển KOLs thành hệ thống Micro/ KOCs cũng đang diễn ra ở vài năm gần đây. Nguyên nhân vì nhóm nhỏ có khả năng tiếp cận sát ngách hơn cũng như tạo được các luồng nội dung hướng về chuyển đổi một cách rõ rệt hơn.

Tuy nhiên, đối với những thương hiệu lớn, hoặc để phục vụ cho việc định vị, tầm cỡ thương hiệu thì chiến thuật Celeb/ KOLs vẫn sẽ có tác dụng.

Từ đây, mà trong năm 2026, bài toán mà Marketer cần phải:

• Nâng cấp kĩ năng sử dụng AI: không chỉ xài tools mà biết quản trị, xây dựng workflow AI…vv và ứng dụng vào trong kế hoạch làm việc của mình. Điều này thực sự giúp hiệu suất thời gian làm việc có thể tối ưu hơn, thay thế con người ở một vài task và quan trọng nhất là vị thể làm chủ công nghệ, thay vì phụ thuộc vào AI.
• Nâng cấp kỹ năng làm nội dung: chính vì xu hướng niềm tin đang bị lung lay và khó khăn, các Marketer cần phải chủ động trau dồi, tìm hiểu thêm các kĩ năng kể chuyện/ sáng tạo nội dung một cách tự nhiên. Minh chứng cho điều này là đôi khi những clip được quay dựng đơn giản, nhưng người nói chia sẻ các thông tin có giá trị nhất định theo cách tự nhiên lại viral hơn các clip được chỉnh sửa phức tạp mà thể hiện tính quảng cáo quá nhiều,
• Hiểu rõ tính từ của KOLS/KOS- bóc tách KPI theo từng tầng và thiết lập mối quan hệ đối tác chặt chẽ: hiểu rõ personal image/ lượng thảo luận/ lượng chuyển đổi từ kênh… Thiết lập hợp đồng chặt chẽ về cơ chế hợp tác về phí (creator+ % revenue), phát ngôn và mức độ chịu trách nhiệm khi xảy ra sự cố từ phía KOL/KOCS… xây dựng community riêng và chăm sóc cộng đồng.